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2016.12.01

高単価・契約型商品の販売成功には『価値の体験』!対面販売業務における販売実績達成のポイント

高単価、もしくは契約が必要な商品・サービスは、慎重に購入を判断されることが多く、その場で販売や契約申込みにつなげることが難しいとお感じではないでしょうか?

これらの商品・サービスを訴求するうえで重要なのは、お客様に商品を体験していただくことです。
体験を通して商品の価値を知っていただき、じっくり商品説明を聞いていただくことで、購入への納得度を高めることができます。

FMSではメーカー様が量販店、専門店の中でスペースをいただき、年間もしくは期間を限定して行う、対面による販売や入会促進業務の運営を担わせていただいております。
その中で培った高単価商品・契約型商品の販売を成功させるための「体験型販売」のコツをご紹介します。

目次

売上の方程式は下記の通りです。
売上 = 客数 × 買上げ率 × 客単価

これを体験型販売に特化させると下記のようになります。

図1

それぞれの項目をアップさせるための方法をご紹介します(客単価は、商品・サービスのラインナップに影響をされるため、今回は省略します)。

販売する商品・サービスのターゲット層が多く来店する業態・店舗を選定する必要があります。実施をしてみないとわからないこともあるので、序盤はいくつかの店舗でトライアルを実施しつつ、より集客の見込める店舗を絞り込んでいきます。

実施場所周辺の集客数(通行量)アップ

実施店舗が確定したとしても、店内のどこで販売を実施するかによって客数は大きく異なります。
事前にロケーションハンティング(ロケハン)を実施し、客導線や1日の通行量の流れの確認を行うことが重要です。

多くのお客様にイベントブース・売り場に立ち寄っていただけるよう、目につきやすいブース設営や客導線に合わせた売り場の装飾を行います。更に、その前を通るお客様へのお声がけを行います。お客様は「売り込まれるのではないか」という警戒心を持っていますので、「無料」という安心感を与える言葉や、「プレゼント」「今だけ」というお客様へのメリット、「新学期の時期に・・・」というその時の季節に合わせたトークを選びお声がけをします。

高単価・契約型の商品は、言葉だけの説明では購入につながりにくい面もあります。そこで効果的なのが『体験』です。実際にお客様に商品を体験していただくことで、商品の「価値」を実感していただくことができます
体験率をアップさせるには、お客様の状況に合わせた商品の説明が必要です。お客様の状況を伺いながら、適切な商品の紹介とお客様へのメリットを伝えます。
お客様に商品を手に取って体験していただけるかどうかは、お客様が商品のメリットをどれだけ具体的にイメージできるかが鍵になります。

「その場所」で購入・申込みいただくために、「その場所で購入・申込む理由」を準備する必要があります。期間を限定したり、景品を配布したりと、キャンペーンの企画面での工夫もありますが、販売員のファンになっていただき、再来店を促すなど、スタッフの部分で出来る工夫もあります。

必ずしも当日には拘らず、一度持ち帰っていただいたとしても、検討したうえで再度来店し、「その場所(その店舗)」で購入・申込みしていただける取り組みが重要なのです。

この成功の方程式を実行に移すためには、その土台となるスタッフ・組織の設計が重要になります。
FMSの考える体験型の販売におけるスタッフ組織化・運営仕組み化のポイントは下記になります。

1.店舗カルテによる運営の仕組み化

実施店舗のロケハン(客導線にあわせた実施場所の確認、電源など販売に必要な環境の確認、1日の流れの確認、店舗担当者との関係性構築)を行い、店舗情報をまとめた「店舗カルテ」を店舗ごとに作成します。
店舗情報を明文化することで、スタッフが変更になった場合も業務を遂行することが可能です。

2.商材ターゲットに合わせたスタッフの採用

達成したい目標と商品ターゲットにより、活動するスタッフの人財要件をあらかじめ設定して採用を行います。商品ターゲットとの親和性が高い人財を揃えることで、お客様からの共感が得やすくなり、説得力も増します。
例えば、お子様向けの商材であれば、子育て経験のある主婦スタッフが接客することで、ご両親へ説得力が高まります。

3.スタッフの固定化・ファン化

業務への理解度を深め、実績につなげるために、可能な限りスタッフの固定化を心掛けます。

下記は当社で分析した「スタッフの固定化率と販売実績」に関するデータです。
2014年以降に当社で実施した推奨販売業務の実績を分析すると、業務が初めてのスタッフの販売個数と比較して、5回目のスタッフの販売個数は約200%アップしています。1回目から3回目まで大きな差はありませんが、5回目以降から、業務の理解が深まると共に、販売実績数値が大きくアップしています。
販売実績は、スタッフの固定化率に比例するのです

またスタッフにクライアントのファンになってもらえるよう、会議や研修の場で、クライアントと当社の両社からスタッフへ感謝状などをお渡しし、日ごろの取り組みへの感謝をお伝えすることも重要です。スタッフのモチベーションアップや継続率アップが固定化につながり、その結果が販売実績に大きく影響します。商品を良く理解し、スタッフ自身が良いと思うポイントを、スタッフ自身の言葉でお客様に伝えることができる
基本的なことですが、販売数アップにつながる一番のポイントです。

4.「カンペ集」による成功要因の横展開

業務開始後には、全体数値を向上させるため、販売数・申込み数が多い店舗の好事例(トークや振る舞い)をまとめて、他店舗へ横展開することで、販売スキルのボトムアップを行います。
お客様の体験数や販売数・申込み数以外にも、「お客様の声(商品・企業についての良い声、悪い声)」「購買に繋がったトーク」「購入をお断りされた理由」「販売場所や景品、店舗の環境等、販売しやすかったポイント」「逆に、販売場所や他販売員状況、景品、店舗の環境等、販売し辛かったポイント」といった定性情報を蓄積するようにし、都度分析を行い、成功要因の抽出を行います。抽出した成功要因は、カンペ集としてまとめて、スタッフに発信します。

5.実施サイクルに合わせた高速なPDCAサイクル

業務実施のサイクルにあわせて、必要な情報をいち早くスタッフに共有します(「お客様からの質問で回答できなかったこと」「お断り理由への切り替えしトーク」「最新商品情報」など)。
例えば毎週土日が業務実施日の場合、専用端末を通じて最新情報を現場に即共有できる仕組みを活用することで、前週の土日の成功事例を週明けには集約、次週末にはスタッフへ共有するという、高速なPDCAサイクルを回します。スタッフのトークの引き出しも増え販売力強化にもつながっています。
さらに、販売数が伸びないスタッフについては、店舗での接客経験のあるスーパーバイザー(SV)を配置し、手本を見せながら指導を行うことも必要です。

6.集約型事務局

窓口を運営事務局に1本化させることで、全店舗分のノウハウが集約されるので、結果『情報収集・ナレッジ蓄積』→『販売数が伸びる「勝ちトーク」の抽出』→『それを全国の店舗に共有』という形のPDCAサイクルを回し続けることが可能になります。運営事務局内に販売スタッフからの問い合わせ窓口を設置し、専任のオペレーターを配置することで、商品の使い方や説明の相談から、トラブルまで、全て集約し、ノウハウを貯めながらのスピーディーな解決もできるようになります。
また、新人スタッフが入った場合には、商品の使い方や説明について、運営事務局への問い合わせで解決することができます。

ある業界の最大手企業様が、初の試みとして対面プロモーションの大型販促キャンペーンを企画。抜群の知名度があるものの、対面プロモーション企画のノウハウがなかったため、専門会社への外部委託を検討されていました。当初は企業様の直雇用スタッフだけで実施する案も浮上しましたが、「ノウハウ不足により組織化にいたるまでのスピードが間に合わない」ことを理由に外注することが決まりました。
外注先を決める際に、FMSの運営力に共感いただけ、受託に至り、全国で展開させていただいております。
前述のスタッフ組織化及び運営の仕組み化の結果、当初達成は難しいと思われていた目標数値を見事達成することができました。
現在は実施店舗ごとの投資対効果(ROI)をモニタリングできる仕組みを構築し、そのデータを基に最適な資源配分をご提案し、実行しています。

高単価、もしくは契約が必要な商品・サービスを販売するには、その価値をお客様に理解していただくことが重要です。
そのために最も効果的な手段が、「体験」です。体験によって、その商品の素晴らしさを実感していただくことで、購入や契約へとつなげることができます。