FMS field markting system

COLUMN
コラム

店頭マーケティング
2021.04.01

覆面調査(ミステリーショッパー)とは?メリットや調査の流れ、導入事例をご紹介

顧客満足度の向上は、全ての企業において重要な要素となりますが、特に不特定多数の一般消費者に向けた商品、サービスを提供している企業にとっては、日常業務の中から顧客満足度や消費者目線での意見を把握することは難しいのが現実です。
ともすると、自分本位になりがちなサービスや業務内容を消費者目線でチェック・改善できるのが覆面調査(ミステリーショッパー)です。
覆面調査はマーケティングリサーチの一種で、小売業やサービス業を中心に広く取り入れられているメジャーな調査手法です。
今回は、この覆面調査の概要や活用することでのメリット、実際に導入した企業の事例などをご紹介します。

目次

覆面調査(ミステリーショッパー)とは、一般客を装って店舗や施設を訪問し、店舗スタッフの接客内容やサービスの質、店内状況や陳列状況などを観察・評価する調査方法です。

覆面調査(ミステリーショッパー)の特徴

覆面調査(ミステリーショッパー)は、その名の通り覆面=身元を隠し、店舗・施設には秘密裏に行う調査のため、店内施設の状況やスタッフの接客態度など現場のありのままの姿を明らかにすることができます。覆面調査で得たリアルな情報は、自社商品・サービスの強化や顧客満足度の向上、競合の状況把握などに役立てることができます。また、現場を第三者の視点で捉えることで、これまで把握できていなかった課題を浮き彫りにすることができ、課題の可視化と改善につなげることも期待できます。

接客調査

一般客を装った調査員が店舗・施設を利用し、実際に消費者としてサービスを受けながら、接客態度や商品・サービスの質、清掃の実施度合いなどを評価していく調査です。本部で指導している接客ルールやオペレーションが統一できているかといった確認のほか、接客やサービス内容を顧客の視点でチェックすることで、店舗の実態を客観的に把握できます。また、あわせて競合店も調査することで、自店の強みや弱みの気づきにもつながり、その結果を店舗運営のさらなる改善や顧客満足度向上などに役立てることができます。

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店頭調査

主に小売店を対象とした調査で、買い物客を装った調査員が店頭での対象商品の陳列状態や販促物設置状況、価格、競合商品の売り場・販促状況などをチェックします。店舗に商品を納品しているメーカーの依頼によって実施するケースが多く、メーカーが意図した店頭施策が適切に実施できているかどうかを確認できます。また、店頭の実態を明らかにすることで、小売店における自社商品の売上の伸び悩みを解決する抜本的な対策や、より効果的な販売戦略の立案にもつながります。

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ミステリーコール

ミステリーコールとは、調査員が一般消費者を装ってコールセンターや顧客対応部門に電話をかけ、オペレーターの応対品質をチェックする調査です。オペレーターの応対品質の差や、応対マナーに問題はないか、好感をもたせる話し方ができているか、など把握しづらいオペレーター業務の実態を調査します。
また、競合他社のコールセンターに架電することで、他社のコールセンターの応対品質や対話内容を自社と比較できます。他社に劣っている課題を明らかにし、さらなる改善につなげるといった活用もできます。

以下のような課題を抱える企業から調査のご依頼をいただきます。
小売業やサービス業の企業だけでなく、小売店に商品を卸しているメーカーから依頼をいただくケースも増えてきています。

・お客様からの印象・評価などが知りたい
・本部で定めたオペレーションやサービスレベルがどれほど現場に浸透しているか確認したい
・自社の納品している商品や販促物が売り場でどのように展開されているか確認したい
・競合店や競合商品の売り場の様子が知りたい

店舗のリアルな現状を把握できる

エリアマネージャーなど社内の知っている人間が調査をした場合、現場スタッフは良い評価を得ようと普段とは違う顧客対応をしてしまい、現実の姿を把握することができません。その点、覆面調査では、現場のスタッフは通常の接客をするため、日頃の接客対応、清掃状況など店舗のリアルな姿を見ることができます。現場の“素の状態”をチェックすることで、本部からの指示が徹底されているか、顧客に高い満足度を提供できているかといったことが検証できます。

自社では気づかなかった消費者視点の確認、課題の把握ができる

覆面調査は第三者が行うため、当事者では気づかなかった課題の把握や顧客の視点の再認識につながります。
サービスや品質の維持・向上には、正確な現状把握と課題の洗い出しが不可欠です。これらは、内部の視点ではなかなか気づかないことも多く、時にこうした利害関係のない第三者の視点が有用になります。また、調査に慣れた専門家から率直な意見が聞けることも、覆面調査の大きなメリットといえるでしょう。

競合調査をすることで課題の可視化・改善策立案が可能

自社の店舗や売り場状況の調査と同様に、競合の店舗や売り場を調査することで手を打つべき課題が明確になってきます。調査結果を分析することで自社/競合他社の強み、弱みを把握でき、他社に劣っている部分を強化できたり、他社と差別化した施策が打てるようになります。

自社のリソースで調査しきれないエリア、規模の調査が可能

覆面調査には、自社内の人員では対応しきれないエリアや規模の大きな調査もカバーできるという利点があります。例えば、全国にある対象店舗の調査やキャンペーン期間中の集中調査といった場合、自社メンバーだけでは人的リソースに限界が出てくることも考えられます。専門の調査会社に覆面調査をアウトソーシングすることで、このような大規模調査でも計画通りに実施することが可能となります。

現場からの反発を防ぐ

覆面調査で最も注意すべき点は、調査が現場スタッフから「監視目的」や「粗探し」のように捉えられ、本部と現場の間に軋轢が生じてしまうことです。こうした事態を回避するには、調査を行う目的と「店舗を良くしたい」という意思を現場と共有することが大切です。覆面調査の目的は「現状把握」と、その結果を「サービスの向上」へ結びつけることです。そのため、現場へ結果を報告する時にも必要以上にプレッシャーを与えないよう注意することが必要ですし、改善策もトップダウンで伝えるのではなく、現場スタッフと一緒に立案するといった姿勢が重要です。また、調査で評価の高かったスタッフは、メンバーが一堂に会する場などで表彰すればモチベーションの向上につなげることができるでしょう。

定量データのみを過信しすぎない

覆面調査の結果は数値化することで分析や活用がしやすくなります。その一方で、数値結果(定量データ)のみを過信し過ぎないことも大切です。定量データの数値が上位の店舗であっても、実績(売上や顧客満足度)は芳しくないといったように、実績と定量データには差異が生じる可能性があります。調査結果は定量データだけでなく、定性データや現場のヒアリング結果等も加味して相互に活用することがポイントとなります。

周辺の環境変化も把握する

定点調査のように覆面調査を継続的に実施する際には、店舗の周辺環境の変化にも留意することが必要です。近隣に競合店舗ができるなど、店内調査だけでは分からない要因が調査データに影響を及ぼす可能性があります。定点調査の際には、周辺環境の変化を把握し、それを加味したうえで結果を見る必要があります。

特徴1 店頭を知りつくした定期ラウンダーが調査を実施

定期的に店舗を巡回しているラウンダーが中心となって調査を実施するので、要点をおさえた厳格な調査が実現できます。定期ラウンダーは日常的に調査業務を行っているため調査項目や観点が標準化されています。そのような人財が一斉に調査を実施することで、基準の統一された質の高い調査結果を得ることができます。

特徴2 主婦目線のリアルな声

FMSの調査員は30代から50代の主婦が中心。普段から一般客として店舗を利用しているため、消費者目線のリアルな調査結果を提供することができます。

特徴3 全国の店舗でスピード感のある調査が可能

全国各地にいる約800名の定期ラウンダーが中心となって調査を実施。全国の店舗でスピード感を持って一斉に調査することができます。数名の担当者で全国の店舗を調査するには莫大な時間も費用もかかりますが、現地のスタッフが調査をすることで、キャンペーン期間中といった一定期間内での調査が可能となり、高い費用効率も実現できます。

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当社に依頼していただいた場合の調査の流れは以下の通りです。

※各所要期間は調査の規模、調査内容によって異なります。

1.調査・設問設計

以下のヒアリングを行い、調査内容、設問項目の設計を行います。

・調査目的やマーケティング上の課題
・今回の調査で明らかにしたい事柄
・店舗数、エリア、調査時間等の希望

設問項目はご要望をヒアリングのうえ、調査目的が達成できる設問を当社からご提案。当初の想定にはなくても、今後の貴社業務の改善に生かせそうな事項があれば追加でご提案いたします。

2. 調査員手配、調査マニュアルの作成、報告システム設計

・調査員は、調査対象店舗(施設)とより親和性の高いスタッフを優先的に手配します。例えば、家電量販店が調査対象であれば、普段から家電量販店を巡回しているスタッフを調査員として手配し、高い知見を活かした調査を実施します。

・調査を正確に遂行できるよう、調査内容や注意点を記した調査員向けの業務マニュアルを作成します。

・プロジェクトごとに専用の報告システムを設計します。調査結果を多角的に分析できるよう、定量/定性情報どちらも取得できる項目設計を行います。

3. 調査実施

調査員が対象の店舗(施設)に消費者として訪問し、業務マニュアルに順じて必要な項目を調査します。調査を実施した当日中に、調査報告が入力されます。

4. 分析・改善提案

調査結果を集計し、サマリー(調査全体集計と店舗個別集計)を作成します。
調査結果を分析し、課題解決に向けた事例共有や改善策をご提案します。

データ通信事業会社様の覆面調査(ミステリーショッパー)導入事例

新商品・キャンペーン実施時に、本部から指示した店頭打ち出しや案内が各店舗で実施されているか把握できていないという点に課題をお持ちだったデータ通信事業会社様。全国の直営店を一斉に覆面調査することで課題を可視化し、定期的に調査を継続することで改善サイクルを回せるようになった成功事例をご紹介します。

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洋酒メーカー様の店頭調査の導入事例

年間を通してマーケティング施策を計画するものの、近隣の数店舗を見ると施策が具現化されておらず、また、新規ユーザー獲得のための打ち手を模索されていた洋酒メーカー様の成功事例です。競合他社の展開状況も含めた店頭調査を実施することで、カテゴリ内での自社商品のポジションが可視化でき、新たなターゲット・販売戦略の立案にお役立ていただけました。

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どんなビジネスでも、商品、サービスを提供する相手(消費者)がいる以上、消費者目線は欠かせません。この消費者目線を通して現場の実態を明らかにし、気づきを得られるのが覆面調査です。

どれだけ日常業務のチェックと改善を繰り返しても、自分たちだけでは見えてこない部分は少なからず存在します。売上の停滞や、業務内容に改善の余地を感じる時には、覆面調査を新たな戦術として検討してみてはいかがでしょうか。覆面調査という第三者の視点を取り入れることで新たな展望が開けるかもしれません。