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COLUMN
コラム

店頭マーケティング
2016.08.22

理想の買い場を実現!本部商談から各店舗の展開までを成功させる4ステップ

自社製品の売上を継続的に確保するためには、チェーン店の本部商談による商品と販促の導入が欠かせません。 しかし、商談に成功すれば必ず売上が上がるというものではありません。
チェーンストアエイジ社の調査によると、本部決定事項の約60%は店頭で実現されていないというデータがあります。
これは、私共FMSの店頭巡回でも体感している事象です。
本部商談の決定事項を店頭でいかに実現するか、そしてお客様の買い場を作るかということが重要になってきます。

本日は、お取引先様の実例をもとに、理想の買い場を実現するために必要な4つのステップを本部商談までさかのぼってご紹介します。

目次

小売りのバイヤーは、カテゴリー売上を上げるために取り扱う商品や企画を選定します。そのため、本部商談を成功させるには、「自社の製品がどのように対象カテゴリの売上アップに貢献するのか」を含めた提案が必要です。

商談がうまく行かない場合、「その商品がいかにお客様が買いたくなる商品で、取り扱うことにより店舗にどれだけメリットがあるか」をバイヤーに伝えられていないことが原因の一つと考えられます。

メーカーの販促提案の不満点について、チェーンストアエイジ社の調査で次のような結果が得られています。

図1

メーカーの販促提案のどんな点が不満か?(複数回答) 2015年
消費者目線の提案が少ない 57.3%
自社商品中心の提案が多い 45.3%
目新しさがない 44.0%
その場限りの提案が多い 36.0%
成果が上がらない提案が多い 30.7%
卸売業との打ち合わせが不十分 13.3%
販促時のバックアップがない 13.3%
その他 4.0%

(引用 ChainStoreAge2015.1.15号)
※「消費者目線の提案が少ない」にいついては、2013年の46.2%より10%以上も増えています。

本部商談の決定率を上げるには、どのような商品がどのようなお客様に売れ、その結果店舗にどれだけ売上をもたらすのかという「商品導入に対するメリット」をお伝えすることが重要です。
実際に、ある小売チェーンの元商品部の方にヒアリングを行った際、「自社製品の提案ばかりで小売側の売上がどうやったら上がるかという視点が抜けているメーカーが多い」との声をいただきました。

では、具体的にどのような提案を行えば、商談は成功するのでしょうか?食品メーカー様の例で説明しましょう。

図2は、店舗周辺1km圏内の、「一人世帯率(横軸)」と「世帯平均年収(縦軸)」をクロス分析し、店舗がどこに該当するかを表したものです。

図2

世帯の人数によって求められる商品サイズは異なることから下記の仮説が立てられます。

一人世帯率の高い地域では、小分けにパックされたもの(①)が支持され、複数人世帯の多い地域では、共有できる大容量商品が支持される可能性が考えられます。さらに、大容量商品の中でも、年収の高い層には付加価値のある商品(②)が、低い層にはコストの安い商品(③)が選ばれるでしょう。

このように、客層を想定し、各店舗様が売上を上げるための最適な商品導入を提案することが、商談の成功率を高めるためには重要です。

商談により、単に多くの商品量を店舗に導入できればよいわけではありません。適切な配荷、つまり、売れる店舗に売れるだけの量を納品することが重要です。
逆をいえば、店舗(エリア)特性にあわず売れない商品を大量に配荷してしまうことで、次の商品配荷ができなくなることを認識しておかなければなりません。

店舗周辺エリアの商圏情報や、店内状況に応じた適切な導入量の提案が大切です。

店舗側で販促や売り場づくりが想定通りに行われない理由には、単純に店舗の人員不足が原因になっていることもあります。
しかし、商品販促に対する本部と店舗担当者様との思いの違いがあることや、そもそも本部商談の情報が店舗担当者様まで十分に伝わっていないことも原因の一つとして多くあげられます。そこで、理想の買い場を実現するためには、個店を訪問し、店舗担当者様に「いかにその商品が売上に貢献するか」を理解していただくことが重要です。そのためには、店舗全体との関係性構築が重要となります。

図3をご覧ください。
FMSが店舗巡回を行っている某メーカー様のラウンダー(フィールドスタッフ)と店舗担当者様との関係性と、本部決定事項の具現化率を表したものです。

図3

店舗の担当者様(キーマン)と接触することによって、店舗での本部決定事項の実現率が徐々に上がっています。
さらに、図3の9月以降は、キーマンと会えなくても常に100%に近い具現化率を維持できています。これは、複数回の訪問により、キーマン以外の担当者様との関係性構築を行い、店舗全体との関係性が出来上がったからです。

売り場での具現化率をアップさせるには、キーマン以外の担当者様にもアプローチしておくことが重要であると分かります。

店舗担当者様に自社のファンとなってもらえると、場合によっては本部商談での決定事項以上の展開が行えるケースもあります。実際に弊社がご支援している家電小物メーカー様においては、あるホームセンターの本部での棚割りに無かった商品を店頭商談で導入いただいている事例がございます。
また、トイレタリーメーカー様の事例では、本部商談「未」決定事項にもかかわらず、全国のドラッグストアにおいて、1回の訪店でエンドや定番への商品展開(売り場拡大)成功率が約3割にも達しました。

これらの店頭商談の成功をもたらした要因は何だったのでしょうか?

この成功の背景には、店舗担当者様にそのメーカーの商品の素晴らしさや効果をわかっていただき、支持を得られたということがあります。
トイレタリーメーカー様の場合は、実際に実演キットを持込み商品の効果を店舗担当者様に体験していただくことで、商品の素晴らしさを実感していただきました。
さらに、サンプルをお配りし、担当者様にファンになってもらえたことでキーマンとの交渉がスムーズに行え、展開の拡大に成功しました。

 

自社製品の売上やシェアを確保するには、本部商談と各店舗の担当者様の両者に対して、いかに「その商品が売上に貢献するか」を理解していただくことが重要です。これが各店舗での自社の理想とする買い場の具現化率を上げることにつながり、最終的に消費者の購入へと結びつきます。