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コラム

店頭マーケティング
2017.07.21

スポットラウンダーとは ~短期間で売り場の全国一斉立ち上げを可能にする方法~(前編)

新商品発売の際、全国で一斉に売り場を立ち上げたいが、自社営業様が訪問できないエリア・店舗があり、売り場が立ち上がらない、といった経験はありませんか?そんな時は「スポットラウンダー」というサービスがオススメです。ラウンダー(フィールドスタッフ)というと、定期的に店舗を巡回するイメージがあるかと思いますが、実はスポット的に店舗巡回をすることも可能です。

今回は、その「スポットラウンダー」というサービスについてご紹介します。

目次

膨大なマーケティング予算をかけてCMやキャンペーンを打ち、本部商談でプロモーション企画を勝ち取ったとしても、適切なタイミングで売り場づくりが実現できなければ、消費者の手に届かず、大きな機会損失となってしまいます。

売り場づくりが実現できない理由として、以下3点の課題があげられます。

①マンパワー不足

一斉に売り場を立ち上げたいが、店舗数が多すぎて営業社員様、自社ラウンダーでは回りきれない

②費用対効果の兼ね合い

定期ラウンダーを採用し、固定の人財を確保するには費用対効果の観点から難しい(例えば、季節性の高い商材で年間を通してのフォローが必要ない場合や、1店舗当たりの売上が低い業態の巡回など)

③人財リソースの適正化

営業社員様は本部商談に集中したいため、店舗を巡回する時間が取れない

上記の課題をピンポイントで解決するのが、「スポットラウンダー」というサービスです。

→FMSが提供する「スポットラウンダー」サービスについてはこちら

スポットラウンダーとは、定期訪問をするラウンダーとは異なり、単発で店舗を訪問するラウンダーです。「必要な時、必要な量(店舗数)」だけ人的リソースを確保することができるため、無駄なくフレキシブルな店頭活動が可能になります(図1)。

図1

定期的に店舗を訪れてフォローを行う定期ラウンダーとは異なり、スポット的に店舗を訪れるスポットラウンダーにはどこまでの業務が実施可能なのでしょうか?
定期ラウンダーとスポットラウンダーの業務対応範囲を比較すると下記の通りになります。 

表2

   定期 スポット 備考
活動内容 本部商談決定事項の具現化 具体的な活動例
-売り場づくり(エンド、企画売り場の一斉立ち上げ)、陳列作業
-販促物設置
-什器設置等
-キャンペーンはがき・シールの設置
店舗担当者様への商品紹介・啓蒙、企画案内  
個店交渉 スポットラウンダーは売り場交渉や発注促進などの交渉業務も可能です。ただし、店舗担当者様との関係性を構築しにくいため、定期ラウンダーに比べ実現率が低くなります。
店舗調査 定期ラウンダーは店舗担当者様との関係性構築ができているので、覆面での調査業務はスポットラウンダーが適しています。
覆面買取 定期ラウンダーは店舗担当者様との関係性構築ができているので、覆面での買取業務はスポットラウンダーが適しています。
訪問先担当者様のファン化(関係性構築) 毎回、同じ担当スタッフが巡回する定期ラウンダーは訪問先との関係性が構築しやすくなります。
毎月の業務内容の変更 定期ラウンダーは導入前に設計した活動内容の範囲内であれば変更が可能です。スポットラウンダーに関しても、大幅な活動内容の変更が発生する場合は都度業務設計が必要です。
スタッフ属性 業務へのロイヤルティ  定期ラウンダーはメーカー様専任のスタッフを組織化するため、ロイヤルティを高めることが出来ます。
人財要件の設定  定期ラウンダーはメーカー様の希望する人財要件に沿ってリクルートすることが可能です。スポットラウンダーは要件に合うスタッフがいる場合は対応させていただきます。
スタッフの固定  定期ラウンダーはメーカー様専任のスタッフとして、巡回店舗を固定することが可能です。
一方、スポットラウンダーは定期ラウンダー業務との兼任スタッフを都度配置するため、スタッフを固定できない場合があります。

訪問先
・頻度

 訪問ルールが複雑なチャネルの対応  訪問ルールが複雑なチャネルは、訪問先の担当者との関係性構築に時間を要するため、定期ラウンダーが適しています。
 低い訪問頻度の設定
例)3か月に1回の訪問
 スタッフ1人あたり、1か月間の活動日数を担保する必要のないスポットラウンダーが適しています。

 

スポットラウンダーに向いていること

・プロモーション企画売り場の一斉立ち上げ

新商品の発売時やCM、キャンペーンの連動などで売り場を一斉に立ち上げたい場合
ナショナルチェーンで全国一斉に新商品導入が決まった際には、スポットラウンダーを活用することで全国一斉に売り場の立ち上げを行うことが可能です。また、リージョナルチェーンのチェーン限定でキャンペーンを行うことになった際には、地域限定でキャンペーン資材の設置を行うことができます。

・メインでないチャネル(業態)の巡回

1店舗当たりの売上はそれほど高くないが、店舗数が多く合計すると売上高が大きくなるため無視できないチャネルの巡回

・間隔をあけて訪問したい店舗の巡回

個店では、交渉や作業がしにくく、定期的に訪問を行なってもできることが少ないが、ブランディングの一環として2~3ヶ月に1回は訪問をして売り場メンテナンスはしておきたい店舗の巡回

・季節性の高い商材のフォロー

年間でのフォローは必要ないが、最盛期にはしっかり売れるよう売り場の立ち上げやメンテナンスを行う必要がある商材のフォロー

・覆面調査

定期ラウンダーは店舗担当者様との関係性構築できているので、覆面での調査はスポットラウンダーが適しています。

・覆面買取

覆面での買い取りの場合、緊急性が高く短期間での実施が必要な場合が多いため、人的リソースを集中して活用できるスポットラウンダーでの実施が向いています。

スポットラウンダーに向いていないこと

・店舗担当者様との深い関係性構築が必要な業務

単発での訪問となるため、店舗担当者様との関係性の構築はしにくくなります。

・大がかりな交渉業務(売り場拡大・獲得など)、個店交渉が必要となる業務

上記の通り、店舗担当者様との関係性を構築しにくいため、定期ラウンダーに比べると交渉業務の実現率は低下します。
定期ラウンダーによる店舗担当者様との関係性構築と依頼事項実現率との関係性については下記をご参考ください。
(参考:理想の買い場を実現!本部商談から各店舗の展開までを成功させる4ステップ

・店舗キーマンに会わないと成立しない業務

・年間を通じてのフォローが必要な業務

スポットラウンダーは長期間にわたる業務や店舗との深い関係性構築が求められるような業務には向いていません。その一方で、短期間でスポット的に必要となる業務に向いており、上手く活用することで無駄なコストをかけずに確実な売り場づくりを実現することができます。

今回はスポットラウンダーとは何か?ということや定期ラウンダーと比較しての対応可能業務範囲、おすすめの活用方法についてご紹介しました。「スポットラウンダーとは ~短期間で売り場の全国一斉立ち上げを可能にする方法(後編)」では実際にスポットラウンダーを活用した事例についてご紹介します。

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