マーチャンダイジング（MD）とは？小売業におけるMDの意味や種類、活用事例も紹介

マーチャンダイジング（MD）とは？

小売業界、流通業界におけるマーチャンダイジング（MD）とは、消費者の欲求や要求に適う商品を、適切な数量、価格、タイミングで提供するための企業活動を指します。具体的には、商品の企画や開発から、仕入れ、在庫管理、販売促進、価格設定まで幅広い活動を含みます。

MDは顧客ニーズを満たしつつ、企業の利益を最大化することを目指す戦略的なアプローチであり、小売業の成功に不可欠な要素となっています。

※「小売店を巡回し店舗内で売り場作りを行うスタッフ（＝ラウンダー）」という意味での「MD（マーチャンダイザー）」については以下の記事で詳しく解説しています。

MD(マーチャンダイザー)とは？店頭営業における役割や導入事例、選定ポイントを紹介

マーチャンダイジングの意味と語源

マーチャンダイジングの語源は英語の「merchandise（商品）」に由来し、「商品を取り扱う」「商う」という意味を持ちます。日本語では「商品化計画」や「商品政策」と訳されることが多く、MDと略されるのが一般的です。

この言葉は主に実務の場で使用され、商品の企画から販売までの一連のプロセスを包括的に表現しています。MDは小売業に特化した概念であり、製造業における「製品計画」とは異なる視点を持っています。

マーチャンダイジングの目的

マーチャンダイジングの主な目的は、顧客の購買意欲を引き出し、売上と利益を最大化することです。これを達成するために、MDは市場のトレンドや顧客ニーズを的確に把握し、適切な商品を適切なタイミングで提供することを目指します。

同時に、在庫管理の最適化や効果的な販売促進活動を通じて、経営効率の向上も図ります。さらに、MDは顧客満足度を高め、リピート購入を促進することで、長期的な顧客関係の構築にも寄与します。

マーチャンダイジングの重要性

マーチャンダイジングは小売業界において極めて重要な役割を果たしています。効果的なMDは、競争の激しい市場で差別化を図り、顧客の支持を獲得するための鍵となります。適切な商品構成や価格設定、魅力的な売り場づくりを通じて、顧客の購買意欲を刺激し、売上向上につなげることができます。

マーケティングとマーチャンダイジングの違い

マーケティングとマーチャンダイジングは、ビジネス戦略において密接に関連しているものの、その焦点と範囲に違いがあります。これらの概念を理解することは、効果的な商品戦略を立てる上で重要です。マーケティングが広範な市場戦略を扱うのに対し、マーチャンダイジングはより具体的な商品管理に焦点を当てています。

以下では、それぞれの特徴について解説します。両者の違いを理解することで、より効果的な販売戦略を立てることができるでしょう。

マーケティング

マーケティングは、企業が商品やサービスを効果的に市場に提供するための包括的な戦略を指します。この概念は、市場調査、製品開発、価格設定、プロモーション、流通チャネルの選択など、幅広い活動を含んでいます。

マーケティングの主な目的は、顧客のニーズを特定し、それに応える商品やサービスを開発・提供することで、企業の収益を最大化することです。マーケティングは長期的な視点を持ち、ブランド構築や顧客関係の管理にも重点を置きます。また、全ての業種や業態に適用可能な概念であり、製品やサービスの設計段階から関与します。

マーチャンダイジング

マーチャンダイジングは、主に小売業や流通業に特化した概念で、適切な商品を適切なタイミングで適切な場所に提供することに重点を置いています。具体的には、商品の選定、仕入れ、在庫管理、陳列、価格設定などの活動が含まれます。

マーチャンダイジングの目的は、店頭での販売を最大化し、利益を向上させることです。この概念は、消費者の購買行動に直接影響を与えるため、売り場での商品の見せ方や配置にも注目します。

また、季節や流行の変化に素早く対応し、常に最適な商品構成を維持することが求められます。マーチャンダイジングは、マーケティング戦略を実際の店頭で具現化する役割を果たしています。

マーチャンダイジングの種類

マーチャンダイジングには様々な種類がありますが、特にメーカー営業担当として店頭で活用できる以下の代表的な4つの種類について解説します。

・インストアマーチャンダイジング

・ビジュアルマーチャンダイジング

・クロスマーチャンダイジング

・ライフスタイルマーチャンダイジング

これらの手法を理解し、適切に活用することで、店頭での商品の魅力を最大限に引き出し、売上の向上につなげることができるでしょう。

以降では、それぞれの手法について解説します。

インストアマーチャンダイジング

インストアマーチャンダイジングは、店舗内での商品陳列や販売促進活動に焦点を当てた手法で、その主な目的は、店舗を訪れた顧客の購買意欲を高め、売上を最大化することです。具体的には、商品の配置、棚割り、POP広告の設置、特設売り場の設計などが含まれます。

例えば、スーパーマーケットでは、季節商品を店舗入口近くに配置したり、関連商品を近接させて陳列したり、目線の高さに売れ筋商品を置くことで、顧客の注目を集めやすくします。また、商品の価格を変動させることで「お得感」をアピールして購入につなげる施策（価格主導型プロモーション）や、POP広告やデモンストレーションの実施（非価格主導型プロモーション）などを行うこともインストアマーチャンダイジングの一環です。

メーカー営業担当としては、自社商品がより目立つ位置に配置されるよう小売店と交渉したり、効果的な販促企画を提案したりすることが重要です。

ビジュアルマーチャンダイジング

ビジュアルマーチャンダイジング（VMD)は、視覚的な要素を活用して商品の魅力を引き出し、顧客の購買意欲を刺激する手法です。この手法は特に、ファッション、家具、雑貨などの分野で多く用いられますが、他の業態でも効果的に活用できます。主な目的は、商品を魅力的に見せることで、顧客の関心を引き、購入を促すことです。

具体例としては、アパレルショップでのマネキンを使用したコーディネート展示や、化粧品売り場での色彩豊かな商品陳列などが挙げられます。また、季節感を演出するディスプレイや、商品の使用シーンを再現した展示なども、ビジュアルマーチャンダイジングの一環です。

メーカー営業担当者としては、自社商品の特徴や魅力を最大限に引き出すディスプレイ方法を提案したり、小売店と協力して魅力的な売り場づくりを行ったりすることが重要です。例えば、新商品発売時に特設コーナーを設置し、商品の特徴を視覚的に訴求するディスプレイを企画するなど、創造的なアプローチが求められます。

クロスマーチャンダイジング

クロスマーチャンダイジングは、異なるカテゴリーの商品を関連付けて展示・販売する手法です。この手法の主な目的は、顧客の購買点数を増やし、客単価を向上させることです。関連商品を近接して配置することで、顧客の利便性を高めるとともに、「ついで買い」を促進します。

具体例としては、スーパーマーケットでの取り組みが挙げられます。例えば、パスタコーナーにパスタソースや粉チーズを一緒に陳列したり、肉売り場に調味料や野菜を配置したりします。また、季節に応じて、夏場にはビールとおつまみを一緒に展示するなど、時期に合わせた展開も効果的です。

メーカー営業担当としては、自社商品と相性の良い他社製品や他カテゴリーの商品を把握し、それらと組み合わせた売り場提案を行うことが重要です。例えば、調味料メーカーの営業担当であれば、その調味料を使用したレシピを提案し、必要な食材と一緒に陳列するよう小売店に働きかけることができます。

このような提案は、自社商品の売上向上だけでなく、小売店全体の売上増加にも貢献します。

ライフスタイルマーチャンダイジング

ライフスタイルマーチャンダイジングは、特定のライフスタイルやテーマに基づいて商品を選定し、展示・販売する手法です。この手法の主な目的は、顧客の生活シーンやニーズに合わせた商品提案を行い、より深い顧客満足と高い購買率を実現することです。

具体例としては、「健康志向」「エコフレンドリー」「ミニマリスト」などのテーマに沿った商品群を集めて展示することが挙げられます。例えば、健康志向のテーマであれば、オーガニック食品、フィットネス機器、ヨガウェアなどを一つのコーナーにまとめて展示します。また、「ホームオフィス」というテーマで、デスク、チェア、照明、文具などを一緒に陳列することも効果的です。

メーカー営業担当としては、自社商品がどのようなライフスタイルやテーマに適しているかを分析し、それに基づいた売り場提案を行うことが重要です。例えば、家電であれば、「スマートホーム」というテーマで自社の IoT 対応家電を中心に、関連する他社製品も含めた総合的な売り場を提案することができます。このアプローチは、顧客に具体的な生活イメージを提供し、複数商品の購入を促進する効果があります。

マーチャンダイジングの「５つの適正」

マーチャンダイジングにおける「５つの適正」とは、効果的な商品戦略を展開するための基本的な指針です。これらは、商品、場所、時期、数量、価格の5つの要素から構成されており、それぞれが適切に管理されることで、顧客満足度の向上と売上の最大化を図ることができます。

「５つの適正」は、小売業界で広く認知されている概念であり、メーカー営業担当にとっても、自社商品の店頭での展開を考える上で重要な視点となります。

以下、それぞれの「適正」について解説します。

適正な”商品”

適正な商品とは、顧客の需要に合致し、かつ市場のトレンドを反映した商品のことを指します。これは単に品質が良いだけでなく、ターゲット顧客層の生活スタイルや価値観に適合している必要があります。

小売店は自店の商圏に合わせて品ぞろえを変更しています。例えば、以前当社が行った店頭調査(※)にて、某食品メーカー様の「取扱商品の価格帯」と「店舗周辺の世帯収入」との関係性を調査したところ、富裕層エリアの店舗では高価格帯商品のフェイス比率が高いことが明らかになりました。このように、来客層を意識した商品取扱いや売り方を小売店は実践しています。

そのため、メーカー営業担当としては、自社商品が需要のあるチェーンや店舗を優先して提案することで、商談の成功率を高めることが可能です。自社商品の特性を理解し、最適なターゲットに提案することが、効果的な販売促進につながります。

※詳しい調査結果はこちらの資料にてご確認いただけます。
パネル３ 店頭フェイスシェアには来店客層が関係している（営業支援EXPO2017）

適正な”場所”

適正な場所とは、商品が最も効果的に顧客の目に触れ、購買につながりやすい陳列位置や売り場を意味します。これは店舗内のレイアウトや商品の配置、さらには店舗の立地までも含む広い概念です。

具体例を挙げると、スーパーマーケットでは、入口付近に季節の商品や目玉商品を配置したり、レジ周りに衝動買いを誘う小物を並べたりすることが適正な場所の活用といえます。また、関連商品を近接して配置することで、クロスセルの機会を増やすこともできます。

メーカー営業担当としては、自社商品の特性や顧客の購買行動を分析し、最適な陳列位置を小売店に提案することが求められます。

適正な”時期”

適正な時期とは、商品が最も需要の高い、または売れやすい時期に提供されることを意味します。これには季節性や行事、さらには消費者の生活リズムなども考慮に入れる必要があります。

例えば、夏場に冷たい飲料や アイスクリームの品揃えを強化したり、冬にはホットドリンクや鍋関連商品を前面に出したりすることが挙げられます。また、入学シーズンには文房具や制服関連商品、年末年始には贈答品や正月用品を充実させるなども適正な時期の例です。

そこで、メーカー営業担当は、自社商品の最適な販売時期を把握し、それに合わせた販促活動や在庫管理を小売店と協力して行うことが重要です。

適正な”数量”

適正な数量とは、需要に見合った適切な在庫量を維持することを指します。過剰在庫は資金の滞留や廃棄ロスにつながる一方、在庫不足は販売機会の損失を招きます。そのため、需要予測に基づいた適切な在庫管理が求められます。

具体例として、日配品では売れ行きに応じて柔軟に発注量を調整したり、季節商品では前年の販売実績を参考に仕入れ量を決定したりすることが挙げられます。また、新商品の場合は初期の販売動向を注視し、迅速に供給量を調整することも重要です。

適正な”価格”

適正な価格とは、顧客にとって受け入れやすく、かつ企業にとっても適切な利益を確保できる価格設定を指します。これは市場の競争状況、商品の価値、顧客の支払い意思額などを総合的に考慮して決定されます。

具体例としては、高級ブランド品では品質やブランド価値に見合った価格設定を行い、日用品では競合他社との価格競争力を維持しつつ利益を確保する価格設定が挙げられます。また、季節商品では需要のピーク時とオフシーズンで価格を変動させるなども適正な価格設定の一例です。

マーチャンダイジング（MD）の成功事例

マーチャンダイジング手法を活用した当社クライアントの事例を紹介します。

ビジュアルマーチャンダイジングの活用事例

アロマキャンドルを販売する日用品メーカー様は、量販店のエンドコーナーにおいて、ビジュアルマーチャンダイジングの手法の１つである「シンメトリー（左右対称）陳列」を活用した売り場を作成し、それまでの倍以上の売上を達成することができました。

シンメトリー陳列は、商品を左右対称に配置する陳列手法のことです。この手法は、視覚的な安定感とバランスの良さを演出し、顧客にとって心地よい売り場を作り出すことを目的としています。

この売り場では、縦の中心線を境にして左右に、同じ形、同じ大きさ、同じ数の商品をディスプレイすることで、顧客から見て美しく、また目に留まるシンメトリー陳列が施されています。

また、この陳列のポイントは、一つの商品だけではなく、色違いのラインナップを並べているにも関わらず、シンメトリーにすることで雑多な感じがなくなり、安定し、まとまった印象に仕上がっているところです。

クロスマーチャンダイジングの事例

1.日用品メーカー様の事例

靴用洗剤を製造するメーカー様が、クロスマーチャンダイジングを活用し、運動靴売り場にシューズクリーナーを陳列した事例です。このクロスマーチャンダイジングの結果、POS売上で前年同月比200％を達成することができました。

２.加工食品メーカー様

加工食品メーカーが、スーパーの青果売り場に自社の調味料を陳列し、ついで買いを促進した事例です。野菜と調味料を使ったレシピを提案するフロア什器も併せて設置し、顧客に具体的な料理のアイデアを提供しました。

この販促企画を実施したスーパーのうち、1社では企画を実施した店舗において、対象商品の売上が前年同月比で約200％増加しました。一方で、企画を実施していない店舗では売上が前年とほぼ変わらず、実施した店舗との間に明確な差が見られました。

小売店でマーチャンダイジング活動を行うマーチャンダイザー

マーチャンダイジングに基づいた戦略を実際の店頭で展開し、効果的な売り場作りを実現する重要な役割を担うのがマーチャンダイザー（フィールドマーチャンダイザー）です。

マーチャンダイザーの役割は、メーカーが理想とする売り場作りを具現化することです。具体的には、本部商談で決定した販促企画の展開や、販売機会の損失が発生しないよう売り場メンテナンスを行い、店頭から売上をアップする支援を行います。

その具体的な役割や、メーカー営業担当者との連携方法については、下記の記事で詳しく解説していますので、ぜひご覧ください。

※関連記事：「MD(マーチャンダイザー)とは？店頭営業における役割や導入事例、選定ポイントを紹介」

マーチャンダイザーとは

先に触れたとおり、マーチャンダイザーは、メーカーが描く販売戦略を店頭で具現化するスタッフのことを指します。店頭という最前線で、メーカーの販促企画に沿った商品展開を行ったり、商品の魅力を最大限に引き出す陳列を行ったりして、顧客の購買意欲を刺激する重要な役割を担っています。

もちろん、商品を並べるだけがマーチャンダイザーの仕事ではありません。店舗担当者と良好な関係性を構築し、顧客の目に留まりやすい売り場がもらえるよう交渉するなど、コミュニケーション能力を発揮しながら取り組む業務もあります。マーチャンダイザーは、店頭から売上アップを狙うプロフェッショナルとして、後述するようなさまざまな活動を行うのです。

活動内容

マーチャンダイザーの活動内容は多岐にわたります。以下に主要な業務をまとめます。

・売り場のメンテナンス（品出し、前出し、クリンネンスなど）

・売り場づくり

・販促資材の設置

・商品管理（未採用商品の取扱い交渉や発注促進など）

・店舗担当者との交渉（本部企画の実施交渉、フェイス数・展開場所交渉、アウト展開交渉など）

・情報提供（商品情報、本部企画情報、マーケティング情報など）

・情報収集（店舗情報、他社情報、店舗担当者からの声など）

・その他クレーム対応や返品対応など

これらの活動を通じて、マーチャンダイザーは店舗とメーカーをつなぐ重要な役割を果たし、売上の最大化を支援します。

まとめ

マーチャンダイジング（MD）は、小売業界において売上を最大化し、顧客満足度を高めるための重要な戦略です。マーチャンダイジングの基本概念や種類、「5つの適正」を理解し、効果的に実践することで、店頭での商品の魅力を最大限に引き出すことができます。メーカー営業担当者は、マーチャンダイザーと協力し、自社商品の効果的な展開を実現することで、競争力のある売り場づくりと売上向上を達成できます。MDの知識と実践は、変化の激しい小売環境において、持続的な成長を支える基盤となるでしょう。