ヒット商品の陳列ワザ！注目は「くり返す」ことで集める。

１．面の効果

スーパーやコンビニ、そして量販店の売り場の一番目立つ場所には新商品が陳列され、また陳列棚の中で最も視線を集めやすいと言われる”ゴールデンゾーン”には、店の売上を支えるロングセラー商品で埋め尽くされています。

旬になる話題性がない商品にとっては、派手なデザインのパッケージや、斬新なPOPを商品と一緒に並べることが常套手段かもしれませんが、お金と労力をかけずにお客様の注目を集めることも決して不可能ではありません。

まず考えてみたいのは、そもそも「目立つ」とはどういうことか、ということです。

人の視野で考えてみると、「目立つ」とは文字通り、目の前180度に広がる世界で最も存在感があること、言い換えれば、視界の中で一番大きな面積を占めるられるかどうかが、一つのポイントとなっているように思います。

私たちはこの　”面の効果”　を日常から体験していて、例えば、小学校の子供達が、黄色の帽子、黄色のランドセルカバー、黄色のワッペンを付けさせられることは、同じ色をリピートさせることで、車の運転者から見える面積を大きくし、子供達に気付きやすくしていると言われています。

Photo by Ant & Carrie Coleman – School kids in the rain

商品陳列でも同様、この　”面の効果”　は力を発揮します。

売り場ディスプレイに熱心な欧米では、商品を目立たせるために、形やサイズ、色などが同じ商品を繰り返し並べて陳列する”リピテーション”という手法が陳列のベーシックとして知られています。
H&M（エイチ・アンド・エム）やZARA（ザラ）といったアパレル専門店はもちろんですが、日用品を扱うCOSTCO（コストコ）や、世界一の売上を誇るスーパーマーケット、Walmart（ウォルマート）などでも行われている確かな陳列方法の一つです。

国内ではUNIQLO（ユニクロ）や無印良品を始めとした大手チェーン店で活用が見られますが、日用品など、比較的安価な商品カテゴリーを置く店舗においての事例は少なく、依然としてリピテーションが有効な手段として活かせる余地を持っていることを感じさせます。

２．リピテーション陳列とは？

「リピテーション」は英語の「repeat（リピート）」のことを指し、陳列棚や平置き場に、繰り返し同じもの並べることで、単品だった商品をカタマリとして見せ、人の視野の中での面積を増やし、結果、存在感を大きく見せるディスプレイ方法を言います。

まったく同一の商品を並べることでしかリピテーションの　”面の効果”　が発揮されないわけではありません。商品が面として見えるための要素、例えば、形、色、サイズの組み合わせによって、バリエーションを演出することができます。

①多ラインナップの場合

同じ商品でも香りやフレーバー、用途などによって多くのラインナップが用意されている場合、パッケージの色違いやサイズ違いのアイテムが複数存在することになります。
このように多ラインナップ商品を陳列する際には、形に規則性を持たせたリピテーションを行うことで、まとまった印象をもたせることが可能です（上記図①）。

Photo by thinkretail – Phones 4 you

②少ラインナップの場合

①のラインナップ数まではいかないものの、シリーズ商品のように、色のみが異なったパッケージの商品を並べる場合、形とサイズに規則性をもたせることでリピテーションの効果を得ることが期待されます（上記図②）。

③単一アイテムの場合

上の二つの例とは違い、一つの商品を徹底的に目立たせたいというときには、形、色、サイズの全てを揃えて規則的に並べることで、一つの大きな面として見せることができ、高い注目率をもたらしてくれます（上記図③）。

Photo by Ana Bernardo – to see on the smallsizepleaze.

形、色、サイズなど、リピートされる要素の数（情報量）と注目率には相関関係があり、単一アイテムのようにリピートされる要素が少なければ、お客様から見える面は大きくなり、注目率は高くなります（上記図③）。
一方、多ラインナップのように要素が多くなると、たくさんのアイテムを陳列できる分、面は小さくなり、注目率は下がる傾向があります（上記図①）。

といっても、アイテム数も情報量も豊富な多ラインナップ商品にはリピテーションが向かない、ということではありません。
何の工夫もなくバラバラと並べられているディスプレイよりも、はるかに存在感は演出でき、高い注目を得られることが海外の事例からも明らかです。

「パッケージやPOPに頼りきりで、商品自体の陳列に特に工夫をしていない」、「コストをかけずに商品を目立たせたい」といったときに、数ある陳列手法の中でも、リピテーションは手軽で、即効性があり、また効果の大きい工夫の一つとして試す価値があるオススメの陳列ワザです。

次回は、「１週間で売上が倍！魅せる売り場には、「テーマ」がある！」について解説します。