売り場装飾のテーマ設定！１週間で売上が倍になる魅せる売り場の作り方

１．「テーマ設定」の重要性

1日あたりの来園者数は7万人、年間3,000万人もの人が訪れる東京ディズニー・リゾート。

相次ぐ値上げにも関わらず、私たちを虜にする力に陰りはなく、お金には代えられない非日常体験を提供し続けています。

私たちをこれほどまでに惹き付ける理由には、キャストの接客スキルの高さや、アトラクション、キャラクターの魅力など様々ありますが、ある調査（※1）によれば、ディズニー・リゾートの魅力として「園内の雰囲気」を挙げたゲストは6割を超えているようです。ゲートをくぐった瞬間に全身で感じられるあの非現実的なテーマや、「これが夢と魔法の国！」と思わせてくれる徹底された世界観を別にして、この場所を語ることはできません。

「夢と魔法の国」という統一したテーマが、園内の細部に至るまで一貫して守られ続けていることこそが、ディズニーが今も変わらず人々を魅了し続けている理由のように感じます。

Photo by Carlos– Mickey’s Soundsational Parade: Chimney Sweeps

売り場作りがテーマパークと同じだと言うと少し大げさにも感じますが、陳列やディスプレイを作るにあたっても何より重要なことが、やはり「テーマ設定」です。

テーマがない売り場では、どれだけ努力を積み重ねたディスプレイであっても、脈略もなく商品が並んでいるだけに過ぎず、偶然来店したお客様に、偶然手を伸ばしてもらうことをただ待つしかありません。テーマが設定された売り場は、全体にまとまりが出るようになり、お客様に対して視覚的に、正確なメッセージを伝えることができ、思わず手を伸ばしてしまうような仕掛けが可能になります。

２．テーマ設定には、一瞬で商品の魅力を伝える力がある！

もちろん、ただ単に好きなテーマを決めれば良いというわけではありません。
ディスプレイのテーマは、すなわち商品のテーマであって、商品の特徴や効能がお客様に伝わる必要があります。

売り場テーマの切り口としては、以下のようなものが考えられます。
■季節：春、夏、秋、冬、梅雨
■ライフスタイル：週末の過ごし方、エコライフ、スローライフ
■ステージ：入学、卒業、入社、結婚
■イベント：バレンタイン、ホワイトデー、クリスマス、母の日、父の日、子供の日

ある芳香剤メーカーが、前週比200％の実績を達成した際、売り場ディスプレイで設けられていたテーマは「占い」でした。「あなたにぴったりの香りを占います」というコンセプトは、多数の香りラインナップがあることをアピールするために適したテーマ設定だったと言えます。

図1

設定するテーマは、「春＋スローライフ」のように複数設けることも可能ですが、どの場合にも意識すべきことは、売り場を見たお客様が、商品の効果を瞬間的にイメージできるような「使用シーン」が表現されていることです。

例えば、ドラッグストアで虫よけスプレーの売り場を作る際には、「夏＋アウトドア」といったテーマを設け、季節をイメージさせる小物や装飾品と一緒に並べたり、キャンプやバーベキューでの使用をイメージさせる演出を行うなど、目立たせることに加え、瞬間的に虫よけスプレーが必要となるシーンを想像できる工夫を行うことで、よりお客様に訴える演出を行うことが可能です。

設定したテーマをさらに伝わりやすくするためには、小物や備品を用いることが効果的ですが、VMDの世界ではこうした装飾品を「プロップス」と呼び、大きく3つのカテゴリーに分けられます。

【　プロップスの種類　】
オブジェ　　：商品を引き立てるための比較的大きい装飾品
オーナメント：ディスプレイの世界観を演出する比較的小さい装飾品
マテリアル　：木・石・砂・布などの素材

図2

このように大中小、様々なプロップスを使用することにより、設定したテーマにより具体性が生まれ、お客様へのメッセージ性をより強めることが可能になります。

VMDを実践するにあたって一番初めに決めるべき「テーマ設定」についてご紹介しましたが、テーマを決めた次に手をつけるべきは、どのような棚や什器に、どの商品を、どのくらい配置し、そのセットをいくつ作るか、といった数と量についての検討です。

次回は、「定数・定量」と呼ばれる、数に注目したVMDの考え方をご紹介したいと思います！

※1 引用元：https://www.dims.ne.jp/timelyresearch/2005/050927/index.html
※1 引用元：http://www.mywaltdisneyquotes.com/disneyland-quotes/