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コラム

店頭マーケティング
2021.07.05

ラウンダー導入のメリット・デメリットは?他社のラウンダー活用事例もあわせて紹介!

メーカーにとって、自社の影響力に限りのある小売店での売上改善は悩ましい問題です。数多い店舗の巡回や店頭における自社商品のプロモーション実現には大変な労力を要しているのではないでしょうか。
こうした難題を解決するのにラウンダーという選択肢があります。ラウンダーの特性を理解し、戦略的に活用することで売り場実現や店頭での売上アップも期待できます。
この記事では、ラウンダーを導入することでのメリット・デメリットと、ラウンダーの導入により成果を上げている企業様の成功事例をご紹介します。
店頭での売上向上に課題を感じているようでしたら是非参考になさってください。

目次

ラウンダーとは、メーカーの営業担当者に代わって店舗を訪問し、本部決定事項である店頭プロモーション全般を店頭で具現化するスタッフです。

担当店舗を持ち、その店舗を定期的に巡回しながら売り場づくりや店舗担当者とのコミュニケーションを行います。営業社員のようにチェーン本部との商談はせず、本部で決定した内容やメーカーの戦略をもとに、担当する店舗で自社商品の売上アップを目指します。

ラウンダーの活動内容

ラウンダーは以下のような非常に幅広い業務が対応可能です。

・売り場のメンテナンス(品出し、前出し、クリンネンスなど)
・売り場づくり
・販促資材の設置
・商品管理(未採用商品の取扱い交渉や発注促進など)
・店舗担当者との交渉(本部企画の実施交渉、フェイス数・展開場所交渉、アウト展開交渉など)
・情報提供(商品情報、本部企画情報、マーケティング情報など)
・情報収集(店舗情報、他社情報、店舗担当者からの声など)
・その他クレーム対応や返品対応など

営業体制が強化できる

営業担当はチェーン本部との商談、会議への参加、メールや資料作成といった事務作業など、日々たくさんの業務に追われています。これらの業務に加え個別の店舗巡回も行うとなると、忙しい時期や突発的な業務が発生した時などには後回しになってしまうことも多いようです。

ラウンダーは担当店舗を定期巡回することに特化した人材なので、これまで巡回できなかった店舗への訪問や、巡回頻度が落ちていた店舗のフォローなどあらゆるケースで活用することができます。店舗巡回を遅滞なく遂行することで、営業体制を強化することができ、新たな売上を生むチャンスも広がるでしょう。

本部決定企画、棚割りの具現化により、販売機会ロスを削減する

本部商談の決定事項が実際に店頭で実施される確率は思いのほか高くありません。一部のメーカー様からは、意図した通りの売り場が実現できるのは2~3割程度という声も聞かれるほどです。

また、棚割りで決まった商品が陳列されていない、店舗側の発注漏れによる欠品や売り場スペースの逸失など、店頭における販売機会ロスのリスクは常に発生しています。

ラウンダーなら各店舗を定期的に巡回することができるため、販売機会ロスを低減させることができます。品出しから売り場づくり、発注促進など、店舗ごとに細かなフォローを行うことで、販売機会のロスを削減し、売上アップに転じさせることも可能となります。

営業がコア業務に集中できる

先に述べた通り、営業担当者は日々の業務に加え、催事売り場づくりや品出しフォローなど店頭業務への対応を余儀なくされることも多く、そのため本来最も力を注がなくてはならない小売本部への提案営業に支障をきたすケースもあるようです。

店舗巡回をラウンダーと分業すれば、営業担当者はよりコアな業務に注力することができます。商談や主要店舗のフォローといった業務にリソースを割くことができ、営業活動の生産性向上が期待できるでしょう。

店舗担当者の関係性構築(ファン化)に貢献

ラウンダーの定期的な店舗巡回は店舗担当者との良好な関係構築にも貢献します。ラウンダーは定期的に店舗に訪問し、新商品やキャンペーン情報の提供、商品サンプルの支給といった活動を通じて、店舗担当者とコミュニケーションを図り、信頼関係を構築していきます。

店舗担当者と信頼関係を構築する(ファン化する)ことができれば、本部決定事項の具現化率アップはもちろんのこと(※)、本部決定事項以上の売り場展開や、他社より有利な売り場を獲得できるケースもあります。ラウンダーが巡回できない時に、店舗担当者がこちらの意図を汲んだ売り場を作ってくれることもあるのです。このように、信頼関係の構築は巡回活動の生産性を高めることにもつながります。

※店舗担当者様との関係性と本部決定事項の具現化率に関するデータは下記のコラムをご参照ください。
(参考:理想の買い場を実現!本部商談から各店舗の展開までを成功させる4ステップ

営業とラウンダーの連携が難しい

営業が本部商談と店舗巡回を自分一人で行っている場合、本部の意向を店舗で具現化しやすいですし、店舗担当者との情報交換も直接できます。一方、店舗巡回をラウンダーに分業する場合、営業担当者とラウンダーの連携がしっかりできていないと、本部の意向と違った売り場になったり、本部と店舗の理解に齟齬が生じたりする原因となるかもしれません。

逆に連携が取れていればラウンダーの効果を最大限発揮することができます。
営業担当者は販促物やプロモーションに関する店舗からの要望などをラウンダーから受け取り、可能な限り早めの対応を行うことで本部企画の具現化率を高めることができます。ラウンダーは店頭で得た情報をいち早く営業へ伝えることで、営業は新鮮な情報を本部商談に活かすことができるでしょう。

ラウンダーをマネジメントする手間が発生する

店頭巡回をラウンダーと分業したことで主要業務に力を注げるはずが、実際にはラウンダーのマネジメント業務に忙殺されるというケースが見られます。ラウンダーを内製化した場合、スタッフの採用から育成、運営管理、スタッフからの問い合わせ対応といった業務の全てを社内で対応しなければなりません。また、ラウンダーを戦略的に活用しようと思えば、ラウンダーの業務設計や効果検証、その結果の仕組化といったことをPDCAサイクルとして回し続けることが必要で、そのためのノウハウとサポートする組織が不可欠です。

この課題を克服し、いち早くラウンダー戦略を軌道に乗せるにはアウトソーシングを検討するのも一つの手です。ラウンダーの運営業務は、社内の営業がこれまでやってこなかったことなので、対応に苦慮することも少なくありません。ラウンダー専門の委託会社なら経験とノウハウがあるので、一連の業務を丸ごと委託することができます。日常の業務を抱えながら社内で試行錯誤するより迅速に結果を出すことができるでしょう。

ラウンダー個人の能力に頼った属人的な活動に陥る可能性がある

営業担当者からの業務依頼が抽象的な場合、ラウンダー個人の能力に任せた活動となりやすく、経験や理解の仕方によって結果が大きく変動してしまうことがあります。ベテランのラウンダーであれば経験則から最適な活動を行えますが、新人ラウンダーとなるとそうともいきません。その結果、依頼の実現率(売り場の具現化率)にばらつきが出てしまい、想定していたほどのラウンダー導入効果が得られなくなるでしょう。
ラウンダーの経験値や能力で結果にばらつきがでるようでは、戦略的なラウンダー活動とはいえないのです。

このような状況に陥らないためには、ラウンダーの活動を仕組化することが重要です。個人の能力や判断に頼ったやり方ではなく、誰でも同じ理解で行動できる組織だった活動にしなければなりません。
(参考:ラウンダーの店頭具現化率を高めるために!知っておきたい5つのポイント

ラウンダーを導入すると営業活動がどうかわるのか?当社のラウンダーサービスの導入いただいたクライアント様の成功事例をご紹介します。

食品メーカー様の事例

■導入前の課題

営業社員様が取引先であるスーパーマーケットを巡回し、商品の導入提案や販促物の設置、試食販売の商談等を実施。下記課題解決に向け、店舗巡回業務をラウンダーに置き換えるべくラウンダーを導入。

・営業社員の業務の効率化
・店舗巡回における移動時間・コスト面での無駄削減

■当社での取り組み内容

・営業社員様から引き継いだ店舗にて、未取扱い商品の導入提案と販促物の設置を実施。

・商品の導入提案という重点活動の達成に向け、事前調査、業務依頼内容のブラッシュアップ、報告項目の改善などの成果を上げられる仕組みを構築。

■導入の効果

ラウンダー活動開始2か月で35%の店舗で取扱い商品数が増加。また、残りの65%の店舗でも取扱い商品数は維持できており、店頭活動においては営業社員様と同等の成果を実現。

(詳細はこちら:営業社員による店舗巡回をラウンダーへ移管!低コストで同等の店頭巡回成果を実現!

 

ヘアケア・スキンケアメーカー様の事例

■導入前の課題

すでに数十名の直雇用のラウンダーを抱え店頭巡回を実施しているが、下記課題解決に向け一部エリアで新たにアウトソーシングによるラウンダー組織を導入。

・カバー店舗の拡大
・直雇用ラウンダーを管理する社員負荷の軽減
・固定費(人件費)増へのリスクヘッジ

■当社での取り組み内容

・ラウンダー活動の費用対効果アップに向けた改善サイクルの構築と業務の仕組み化を事務局にて実施。

・統一したスタッフスキル指標に基づき各スタッフのスキルを評価し、スキルの底上げをすることで全体のパフォーマンスの向上

■導入の効果

受注活動が可能なチェーンにおける実績前年比をメーカー全体と当社巡回店のみで比較したところ、当社(アウトソース)巡回店が+2.5%上回る結果に。

(詳細はこちら:アウトソーシングvs直雇用!直雇用ラウンダーと同等の実績を確保&アウトソーシングメリットの最大化を実現

ラウンダー導入の目的・目標・戦略・戦術を整理する

ただ漫然とラウンダーを導入しただけでは、ラウンダー活動の効果は期待出ません。ラウンダー活動を成功させるには仮説に基づく業務設計を立てることが重要となります。

業務設計は目的、目標、戦略、戦術の4要素からなります。

・目的:ラウンダー活動を導入することで達成したいこと
・目標:その目的を達成するための道筋を定めること
・戦略:目標達成に向け、社内リソースをどこに集中するかの計画
・戦術:そのための具体的な方策

この4つをPDCAサイクルに乗せることでラウンダーの効果を最大化することができます。
詳しくは下記コラムをご覧ください。
(参考:知っておきたいフィールドマーケティングの基礎(前編)

ラウンダー組織の内製化・外注化を検討する

ラウンダーを導入するには、自社でラウンダースタッフを採用し、運営・管理まですべて行う「内製化」と、ラウンダー専門会社に業務を委託する「外注化」の2つの選択肢があります。

詳細は以下のコラムをご参照ください。
(参考:成功事例から学ぶ。ラウンダーを外注する前に知っておくべき3つの検討要素(前編)

また、ラウンダーの外注を検討する際に気になる事項の一つが「ラウンダーの外注費用」だと思います。以下のコラムでラウンダー外注費用について細かい項目ごとに解説していますので参考になさってください。
(参考:ラウンダーを外注(アウトソース)するのにかかる費用は?価格相場、内製化との比較や委託会社を選ぶポイントを解説

店頭で施策が具現化できていない。店頭での売上に伸び悩んでいる。個別店舗のフォローまで行き届かない。ラウンダー活動は、このような状況を打破するのに有効な戦略といえるでしょう。

戦略的なラウンダー活動は業務の改善と売上向上の両方に貢献できます。店舗への営業でお悩みでしたら検討してみる価値があるのではないでしょうか。店舗としっかりとした関係を築き、安定的に売上をあげたいという企業様にこそおススメです。