POPの文章はこう作る！お客様をひきつける文章の作り方！
前回のコラムでは、「POPの使い分け」について説明しましたが、今回は「POPの文章（キャッチコピー）の作り方」についてご紹介します。お客様の目に最初に飛び込んでいく文章は、多くのお客様の目に止まり、わかりやすく作られている必要があります。
今回は、効果的なPOPに欠かせない「文章の作り方」について、6つのステップに分けて、わかりやすくご説明します！
文章の「まとめ方」と「言い回し」で、 POP作成の明暗が分かれる！
POPに書く文章は、次の6つのステップに沿ってまとめていきましょう。
ここでは、カフェ・エスプレッサーのPOP作成の例を交えながら具体的に説明します。
POPの文章を作成するための6ステップ
①ターゲットの設定
②秒数・文字数設定
③訴求ポイントの書き出し
④訴求ポイントの絞り込み
⑤言い回しを変える
⑥文章のつなぎ合わせ・調整
①ターゲットの設定
まずは商品を訴求したいターゲットを設定します。あらかじめターゲットを設定することで、誰に伝えたい文章なのかが明確になるため、それ以降の作業を効率的に進めることができます。
【例】今回事例とするカフェ・エスプレッサーのPOPでは、ターゲットをビジネスマン層に絞ることにしました。中でも、平日はオフィス、休日は喫茶店で本格コーヒーを飲むような「外カフェ派」の方々をターゲットに据え、自宅で注ぐ「内カフェ」も喫茶店に負けない味が出せることを知ってもらい、新たなお客さまの獲得を目指します。
②秒数・文字数設定
次に、POPを読むためにかけてもらう時間を決める、秒数・文字数設定です。お客様がPOPを眺める時間は、売り場や商品によって変わってきます。
1秒間に読める文字数は2～3文字程度ですが、日用品売り場のように大量の商品とPOPが陳列されていると、ひとつひとつのPOPにかける時間は短くなるため「5秒（10文字程度）」程度、ジュエリー売り場のように、空間が広く、他の情報が少ない環境であれば「20秒（60文字程度）」、といった具合に設定します。
【例】カフェ・エスプレッサーでは、売り場状況を想定して、10秒（30文字程度）で設定しました。
③訴求ポイントの書き出し
次に、その商品やサービスのアピールしたい訴求ポイントを列挙していきます。この際、単語や体言止めの形で書き出していきます。
【例】カフェ・エスプレッサーでは、次のような訴求ポイントを書き出しました。
・イタリアの有名カフェに置かれているエスプレッソ・マシーンの技術を参考に開発
・イタリアの家庭で一番使われているマシン
・本場のエスプレッソが作れる
・水面に細かい泡が立つ
・ミルクフォームの作成が簡単
・ミルクなしで独自の風味が増す
・イタリアの老舗メーカー
・操作はボタンを押すだけ
④訴求ポイントの絞り込み
書き出した訴求ポイントをターゲットに合わせて優先順位をつけて並べ、特にアピールしたいものをピックアップします。
【例】カフェ・エスプレッサーのターゲットとして設定したのは、「ビジネスマンを中心とした外カフェ派の人たち」でした。そこで、訴求内容のコンセプトを「忙しい人でも、自宅でカンタンに、本場のカフェと同じ味を出せること」こととし、以下の訴求ポイントをピックアップしました。
・イタリアの有名カフェに置かれているエスプレッソ・マシーンの技術に基づいて開発
・イタリアの家庭で一番使われているマシン
・本場のエスプレッソが作れる
・操作はボタンを押すだけ
⑤言い回しを変える
次に、絞り込んだ訴求ポイントを、より魅力的な文章へと変えていきます。
文章の「言い回し」は、POPにオリジナリティを持たせ、お客様へのアピール力を高めるための重要な要素です。先ほど列挙した状態の文章のままでは、ありきたりで他社商品と差別化がされにくいため、表現を変更します。
文章にオリジナリティを出すための5つの表現手法をご紹介します。
POPの文章作成における5つの表現手法
①ターゲットにとっての「価値・効能・ベネフィット（幸せ）」を訴求する
（例）『本場のコーヒーで至福のひと時』
②「数字」で説得する
（例）『売り切れ御免！1日○○○個出ています！』
③「問いかけ」で思い出させる
（例）『月のコーヒー代、気になりませんか？』
④「提案」でお誘いする
（例）『ボタンを押すだけ！自宅で本格コーヒーを味わおう』
⑤「第三者」で信頼感を得る
（例）『世界のバリスタ90％が味を認めた』
【例】先ほどの訴求ポイントを、次のような表現に変更しました。
『はじめよう！本格カンタン“おうちカフェ” イタリア人気No.1マシン 』（32文字）
ここでは、お客さまにより伝わるようにコピーをわかりやすくしたことに加え、
・「はじめよう！」という提案でお誘いするコピーを使ったこと
・「操作はボタンを押すだけ」という訴求ポイントを、「カンタン」というカタカナ表記でベネフィットをわかりやすくしたこと
・「おうちカフェ」という表現を使って、外カフェ派であるターゲットを意識したこと
・「イタリアの家庭で一番使われているマシン」の訴求ポイントを「No.1」の数字で説得力を向上させたこと
など、よりターゲットに対して、効果的にベネフィットを伝えるための言い回しを工夫しました。
⑥文章の繋ぎ合わせ・調整
最後に、①で設定した文字数に収まるように文章の文字数やつなぎあわせを最終調整します。
【例】完成したカフェ・エスプレッサーのPOPがこちらです。
まとめ
売り場環境に合わせたPOPの使い分けと、文章（キャッチコピー）の作り方について説明してきましたが、これらを改善しても、「お客様にメッセージが届きにくい」「売り場がゴチャゴチャしてしまう」という場合、次に考えることは、「POPの編集・制作」についてです。
商品陳列と同様に、POPにも適した掲示箇所、視認性、適量などのルールが存在します。売り場がきれいに見えるPOPの編集・制作方法を、次回はご紹介します！
