ついつい手が伸びてしまう売り場の条件！４種のPOPで、「買い場」になる！

「POP（ポップ、もしくはピー・オー・ピー）」とは？

デパ地下やスーパーの食品売り場などを訪れると、試食コーナーに人が集まっている光景を目にすることも少なくありません。しかしながら、試食やデモンストレーションなど、お客様に商品を体験してもらう販促手段は販売力の高い施策であるものの、接客ができるお客様の数が限られるという懸念点もあります。
その点POPは、販売スタッフが語りかけることに代わり、文章によってお客様を誘導し、商品に気づかせ、特長を説明することを可能とし、いわば「声なき販売員」として店頭で力を発揮します。活用の仕方によっては、とても効率の良い販促ツールとなります。

Photo by Sara Cantor– pizza lady

「POP（ポップ、もしくはピー・オー・ピー）」とは、「Point  Of  Purchase（Advertising）」の頭文字を取ったもので、「購買時点の広告」という意味のとおり、店頭や売り場などで商品購入を促すための、販売促進を目的とした広告物を指します。

一般的には、売り場広告の総称として用いられる「POP」ですが、使い分けのという面においては、実は4種類にも分類できることはあまり知られていません。POPは、目的に応じて使い分けることで、はじめて効果を発揮するツールであると言っても過言ではありません。

4種類を使い分けることが、POPの効果を最大限に引き出す！

4種類あるPOPの役割をそれぞれ説明します。

①演出POP

ブランドやシーズンイメージを演出するPOPを「演出POP」と言います。VMDで最初に行うことは、売り場のテーマ設定 であるとお伝えしましたが、POPを用いることにより、ブランドや季節イメージなどのテーマ演出をより確実なものにすることができます。たとえば、下の図1は、ハロウィンをテーマにした演出POPです。商品パッケージと揃えて、ボード型POPを最上段に設置することで、売り場全体でハロウィンというテーマを演出しています。

図1

②告知POP

お得なセール価格やキャンペーンのお知らせ、新商品のアピールなど、買い物の即効性をお客様にアピールするためのPOPが「告知POP」です。図2のようにキャンペーン告知をPOPで行う手法は、様々な売り場で見られるオーソドックスな告知方法です。

図2

③案内POP

お客様に商品のある売り場を知らせたり、売り場の中でのカテゴリーを示したりし、その場所に誘導することが、案内POPの役割です。
図3は、トイレ用芳香剤の案内POPの例ですが、場所を示すことはもちろんのこと、これだけ大きく掲げることで、多くのお客様に「トイレの芳香剤はまだ家にあったかしら？」と想起させるきっかけにもなります。ここではさらに、プライスレールに帯POPを設置し、商品自体にもノベルティを付け、それらを棚の最上段の目立つ位置に面のようにディスプレイするといった工夫が行われています。基本的なVMDのディスプレイをより華やかにするための工夫として、POPが活用されていることがわかります。

図3

その他にも、会員特典や入荷情報、商品に関する報告事項など、お客様にトピックスをお知らせすることも案内POPの重要な役割です。

④ 説明POP

商品の特徴や、ブランドの特性、スペックや仕様、価格、企業情報など、お客様が商品を購入するにあたって比較検討するための情報を記したPOPを、「説明POP」と呼びます。説明といえども、説明書ではなく、あくまで広告としてのPOPですので、瞬時にその情報がお客様に伝わらなければなりません。
図4のお風呂用クリーナーのボード型POPは、「お風呂、簡単きれい！」という商品の特長を一目で伝えるために設置されました。その他にも、商品自体にシールPOPを貼り付け、プライスレール部分に帯POPやスイングPOPなどの説明POPを使用し、お客様の目に止まりやすい売り場作りを行っています。

図4

商戦期になると、実際の売り場には”SALE！”の「告知POP」が所狭しと売り場に貼り出されます。ですが、何がセール品なのかを伝えるための「説明POP」や、セール品がどこにあるかを知らせるための「案内POP」を使い分けてディスプレイされている売り場は多くありません。売り場にどのような情報が不足しているかを見極め、適したPOPを使い分けていくことで、売り場はより選びやすく、より買いやすい場所に変わっていくでしょう。

文字によって情報を伝えることがPOPの基本ですが、文字にはただ情報を伝えるという機能だけではなく、人の心理に訴え、商品の購入を後押しするなど、お客様の行動を促す力を持っています。

売り場を流し見してしまうお客様に対して、商品の魅力を瞬時にわかりやすく伝えるための「POPの文章のまとめ方・言い回し」については、次回お話しいたします！